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車企官方降价真相幾何?

标签:捉襟肘见 风化街

导语:在经历过3月份“倒春寒”后的4月车市,与天气一样乍暖还寒,每年第一轮降价潮总是在此时暗潮涌动。然而,原本属于经销商层面的暗中较劲,今年随着上海大众、长安福特等厂家的参与,“价格战”一触即发。中国车市真的到了让龙头老大带头打价格战的阶段?[网友评论]

上海大众官方降价 引发车市“蝴蝶”效应

作为汽车销售市场的领头羊企业,上海大众4月5日宣布官降。随后,包括长安福特、一汽-大众等多家车企也相继跟进,以各种形式宣布优惠措施。回顾中国车市历史,上海大众和一汽大众的每一次官降,都牵动着汽车销售市场和其他车企的心弦,均引发了市场剧烈的连锁反应,此次也不例外。

销量龙头打响降价头炮 推倒多米诺骨牌

4月5日,上海大众在官网发布消息,宣布降低旗下多款车型售价。其中,上海大众旗下MPV车型途安全系列的官方价格下调1万元,Polo车型下调8000~1万元不等。

此外,上海大众推出了多种消费信贷产品,其VW品牌全系车型支持消费信贷,甚至包括0利率优惠。这是上海大众近年来少有的官方降价行为,抢夺市场的痕迹明显。

这家在中国市场占有率达9%的汽车企业的官方降价,引发市场关注。分析人士指出,由于大众品牌的强势地位,其官方降价行为将引发连锁反应,尤其是弱势品牌或不得不重新调整市场策略。[详细]

主流合资车企高调参战 掀起降价狂潮

此后,长安福特最先跟进。据悉,从发现上海大众降价的消息,到长安福特拍板决定免税,整个决策过程不到48小时。4月11日,长安福特宣布在售车型 全额免购置税,享受免税的车型涵盖福克斯、翼虎、蒙迪欧等主力车型,按照购置税征收政策,所免掉的全额购置税折合降幅也从7000元至2万多元不等。

4月12日,北京现代发布“‘贷’出财富新生活“促销活动。除ix25外,北京现代全系车2年免息,相当于节省5000元至2万元利息。北京现代新上市的第九代索纳塔,更是推出3年免息活动。

4月13日,一汽大众也加入“官降“行列,宣布启动“全系钜惠活动“,全系车型可享受“保险优惠、零利率、置换补贴“。活动期间,购买一汽大众全系车型均可获得一年的保险优惠;置换购车可获得4000元至5000元不等的补贴;贷款购车用户最高可享零利率优惠。

4月17日,上汽乘用车公司宣布,荣威、名爵品牌全系轿车调整价格,全系31款产品平均下调近万元,其中荣威950更是直降2万元。

东风标致在4月23日在官网上挂出,“五免狮王“钜惠风暴活动,活动期间(4月20日至5月31日),凡是在全国任意一家东风标致经销商处购买东风标致车型(不含308S和2008车型)的用户,都能够享受“五免狮王“带来的购置税、车船税、交强险、上牌费以及信贷利率五大项目的全额免单。

至此,合资车企降价阵营在半个多月时间里降价厂家增至六家。[详细]

自主车企相对谨慎 应战无异于鸡蛋碰石头

相比六家车企高调宣布促销降价,国产品牌汽车企业则显得相对谨慎。

不具名自主品牌高层向记者表示,今年市场行情确实不如去年,如果经济形势持续得不到好转,汽车销售市场增速一直上不去,那么汽车厂商肯定会打价格战。但目前来看,国产品牌只能选择静观其变,“现在合资企业虚张声势降价的时候,如果自主品牌跟着降价,无疑是鸡蛋碰石头“。

华晨汽车相关负责人告诉记者,虽然合资企业价格不断下探,会直接影响到国产品牌的销量,但国产品牌当下还不会跟风降价,“价格战得有一个底线,保证产品质量还是关键“。

这个观点得到了朱华荣的认同。他表示,自己也注意到了近期市场出现的合资企业以促销方式进行的价格战活动,但相比而言,他更关心一些国产品牌在这场价格战中受到的影响。“我认为,作为一个成熟的汽车市场,打价格战是一个不可避免的过程,这是汽车市场发展的规律,只有通过价格战的调整和汽车市场竞争加剧,才会催生一批足够有竞争力的企业“。

尽管如此,朱华荣明确表示,长安汽车不会参与价格战,在他看来,除去必要的市场竞争手段,价格战不是一个可持续的做法,目前长安汽车保持了自己合适的定位和定价,因此长安汽车暂时还没有降价的计划。

除这些自主品牌车企外,另有合资企业明确表示不会参与价格战。广汽本田总经理水野泰秀认为,目前其它竞品的降价策略并未对广汽本田的销售造成影响。而据广汽本田副总经理郑衡透露,广汽本田还不准备跟进价格战。

上海通用副总经理蔡宾表示,现在用于包装终端成交价的方法有很多,不一定采取统一的降价措施,上海通用的区域营销策略各有不同,包括灵活的商务政策都已经开始。 [详细]

调查

  • 1.您认为车企官降主要原因是什么?(多选)(此问必选)
  • 2.车企官降是否会引发大规模价格战?(此问必选)
  • 3.轿车降价潮战火是否会燃及SUV细分市场?(此问必选)
  • 4.此轮降价潮中消费者购车能否真正受益?(此问必选)
  • 5.您近期会因为车企官方降价而出手购车吗?(此问必选)

价格战搅动车市 “醉翁”之意不在价而在量

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各车企纷纷推出优惠活动,广告文案也充满“撕逼”的味道。长安福特打出最新促销:“庆祝全新福特锐界上市,长安福特全系赠送全额购置税”。随之而来的是明显针对于上海大众极具挑衅的文案:“你敢嫁(价)、我就敢睡(税)”,“为大众,我们送了;为大众我们免了”,“别听大众口号,我想这句话能带你探求幸福”,“勿信大众思维,我猜这思路能带你靠近幸福”、“不做大众情人,我想你需要重新寻找幸福”。

车市遇冷进入新常态 车企降价抢占细分市场

目前看来,第一季度的销售数据是车企采取促销的直接原因。今年一季度,我国汽车销售共计615.3万辆,同比增长3.9%,增幅较此前明显下降。去年一季度我国汽车销量增速为9.2%,2013年同期为13.2%。虽然中国汽车工业协会常务副会长董扬21日在上海举行的2015中国汽车论坛上预测,2015年中国汽车市场总销量有望达到2500万辆。增幅大约7%,但第一季度这样的销量表现依然令人心忧。

根据规划,上海大众今年的销量目标是190万辆,并向200万辆目标冲刺,而到2020年,这一数字还将提升至300万辆。上海大众如何在整体趋于平缓的市场中保持两位数的增长?

以上海大众为例,对比其2015年一季度与2014年一季度的情况,似乎就不太乐观:根据中国汽车工业协会行业信息部提供的数据显示,2015年上海大众一季度累计销售约为46.17万辆。而2014年一季度累计销售约为51.24万辆。也就说,上海大众一季度的销售数据就比上年同比下降近10%,也无怪上海大众作出官降的举动了。[详细]

库存指数高悬一线 明降暗补改善经销商关系

来自中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA(Vehicle Inventory Alert Index)显示,2015年3月库存预警指数为67.5%,比上月上升了16.6个百分点,处于警戒线水平以上,而车市终端部分店会更差。

记者走访车市发现,将近八成的经销商库存都超过36天,其中一汽大众、上海大众、北京现代、别克、一汽丰田、东风日产、奇瑞、比亚迪、长城等主流经销商的库存压力加大,最高超过60天。

“今年厂家任务提前了,再加上市场处于淡季,自然是‘鸭梨山大’。”一汽大众经销商向记者透露,他们的库存比已经超过1∶2.2了,再加上陆续抵达的车型以及不景气的车市,这一比例还将进一步提升。

据了解,经销商合理的库存比一般是在1∶(0.6~1.2),比如某一经销商的月销量为100辆,那库存在60~120辆之间就比较合理,从消化时间来看,为18~36天,偏高或者偏低都不合理。而库存比达到1∶2.2,那意味着经销商消化库存的时间将至少需要60天。[详细]

避扎堆新车风头抢占市场先机 降价争夺定价权

去年,上海大众针对新代理的大众进口车业务尝试了一定程度的自主“定价”措施,市场立马反弹,原大众进口车代理商对此反应激烈。最终,上海大众争取到了Sharan夏朗的独家销售权。按照经销商的说法,上海大众独家销售Sharan夏朗后,将有更加灵活的定价权,会比进口渠道价格相对优惠。

这里的定价权正是关键。将市场定价权掌握在自己手中,是上海大众最大的动机之一。这一次不再是经销商小打小闹的“优惠”,而是来自企业的大力度让利,将终端价格“透明化”,更是进一步提升了产品的性价比。

“选择在上海车展前亮剑‘官降’,其醉翁之意就是抢在新车密集上市前打压对手。”业内人士告诉记者,上海车展大量新款车型将低价集中上市,新车上市后,老款车型肯定要降价促销,而车企抢先“官降”也就占据先机,有了更多的主动权。

此次上海大众的钜惠行动更像是一套组合拳,一来可以让消费者获得最实惠的利益,并且能一定程度上缓解经销商的压力;再者,通过一系列形式丰富的促销活动无疑将有效带动市场,最终体现在销量数字上的提升,继续给竞争对手带来压力;最重要的是,无论是在消费者的把握、满意度的提升、还是对于市场的研判,上海大众都起到了引领和示范的作用。[详细]

价格战真真假假 汽车市场格局悄然生变

降价促销诚意待考 车主到底能省几斗米

此轮降价能否“勾起”消费者的购买欲?一些4S店透露,近日返店客户数量有所增加。但业界认为,实际提高销量关键还是要看相关车企的降价诚意是否足够。记者发现,本次上海大众降价力度最大的车型,有不少是上市多年的老款车,在不断有新车上市的情况下,这些车型市场竞争力自然会弱一些,降价保市场成为重要手段。

值得注意的是,厂家降价之后,一些4S店此前给出的优惠随之被取消或减少了。上周日,在长安福特一4S店看车的孙先生告诉记者:“我一直想买新福克斯,上个月拍到车牌号后多次到4S店了解市场行情,当时车商给的现金优惠为1.3万元左右。现在我看到厂家推出新优惠,立马过来看车,但发现经销商此前的现金优惠取消了,也就是说不能享受双重优惠。”根据长安福特此次的促销方案,官方指导价为16.29万元的2.0L双离合豪华运动型新福克斯两厢,免购置税1.39万元,最终价格为14.90万元。

另外,记者走访北京现代4S店发现,对于贷款买车的消费者,贷款免息2年的政策实施后,原来的优惠也被减少或取消了。“羊毛出在羊身上,现在享受免息,此前的优惠肯定会减少。”该4S店一工作人员直言。[详细]

自主车细分市场崛起 倒逼合资轿车应战

新常态状态下,2015年一季度汽车市场同比增幅仅为3.9%,尽管对今年汽车市场降速有所准备,但增速还是低于预期;3月份汽车市场增速3.29%,更是低于预期。汽车增速来源主要是SUV和MPV市场,更核心的是SUV。1-3月份SUV销量连续保持高增长,累计48.80%的同比增速,42万多辆的增量,给汽车市场增加了很多信心。

一季度SUV销量排名前10位的企业分别是:长城、长安、上海大众、江淮、上海通用、北京现代、东风日产、北汽银翔、长安福特和东风本田。自主品牌在SUV市场的销量优势逐步强化,一方面长城和长安的销量快速提升,明显高于其他企业,两者逐渐显示出竞争的相对优势,根据当前增速趋势,后期两者有进一步拉大差距的可能。另外,上海大众和北京现代SUV销量同比负增长,而新秀江淮和北汽银翔则一跃进入TOP10。自主品牌在不利形势下,通过SUV市场的爆发式增长,找到了新的机遇。

在SUV市场需求快速提升的情境下,自主企业一方面在外观和品质层面大幅提升,一方面给出了优惠的价格,销量提升水到渠成。相反合资品牌依旧将SUV产品作为榨取高额利润的手段,怎么可能让消费者买单呢?此外,原本选择合资品牌轿车的用户也转向自主品牌SUV,也让合资品牌忧心忡忡。此轮降价与其说是合资品牌在轿车领域内掀起价格战,不如说是进一步压缩自主品牌的生存空间,将那些考虑购买自主SUV的用户重新拉回到合资轿车的阵营。[详细]

车企产能集中释放 价格体系重构呼之欲出

分析人士认为,与此前新车拉动的价格战不同,此次降价涉及成熟车型,特别是以走量为主的A级车。“这是新进者希望打破原有格局,领跑者基于优势重构格局带来的变化。”

以大众汽车集团为代表的平台化成为主流,平台与模块的广泛使用,规模优势带来成本大幅下降已成为“红利”,由此利润增加,为整车厂调整价格带来保证。

而其他车企则面临产能释放的关键期。伴随杭州工厂投产以及整合哈飞,长安福特进入产能的集中释放期。情况类似的还有北京现代,伴随沧州和重庆工厂建设,2016年将新增60万辆的产能,届时其年总产能将达160万辆。

“产能释放一方面可以支撑市场需求,另一方面整车厂盈亏平衡点也将重新核算。”一位汽车行业专家表示。长安福特和北京现代这些“百万量级”新贵企业加入降价序列,使得日系品牌的压力陡增。

“本轮降价潮并非仅为市场调价引发竞争,背后技术革新完成,导致的价格体系重构呼之欲出。”上述分析人士表示。这一轮降价之后,2015年很有可能还有第二轮、第三轮的价格调整,进而形成新的汽车市场格局和企业占位。[详细]

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未等长安福特的降价声势造起,北京现代随即响应,宣布旗下产品除ix25外,贷款购买所有产品全部免息两年,而全新上市的索纳塔9则享受3年免息政策。文案上,北京现代将予头直指上海大众和长安福特:“谁价了谁,只是大众的茶余闲话”,“谁又税了谁,不再是特别的八卦新闻”,“不盲从大众态度,也不接受特意安排。善‘贷’自已,从现‘贷’到未来”。一口气连挑两家车企,北京现代以强硬态度将这场战役推向了高潮。

结语

2015年开春这一轮汽车厂商官降与2004年席卷车市的大降价有着非常相似的背景以及表现过程,不同的是,此次降价与自主品牌在细分市场崛起密切相关。对于消费者来说,降价无疑是喜讯,但对于整个汽车行业来说,降价则是行业重新洗牌的开始,更是自主品牌真正赶超合资车企的新机遇。

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